「奇策」を「ただの奇策」で終わらせないキャンペーン設計とは？

　比較サイトの登場で、消費者がインターネットを通して企業と同等の豊富な商品情報を取得できるようになり、情報格差が解消。購入の際に不利益を被ることがなくなった。「情報の非対称性」の解消の一例だ。
　しかし、実際には、非対称は売る側と買う側の立場が逆転したのが今日だともいえる。商品価格の比較が容易になり、消費者は最安値の提供先から商品・サービスを購入する。それは、販売元の企業は自らも知らない相手との競合にさらされていることを意味する。

　掲載されている価格比較サイトを意識しつつ、競争に勝つために最安値を提供し続ける。しかし、あるときふと気付く。消費者は常に「最安値」を提供している先から購入しているだけで、自社の顧客として囲い込めてはいないのだと。
　全ての業種・業態が同様な状況なわけではない。しかし、差別化が難しく、購入頻度が高い商品・サービスほどこの傾向は顕著だ。
　そんな業界で「奇策」とも思える打ち手に出た企業がある。高速バス「VIPライナー」を運行する「平成エンタープライズ」だ。

　1980年代から主要都市間を結ぶ移動手段として、価格の安さを武器に利用者を拡大。90年代後半に競争激化と需給バランスの不均衡で淘汰を経たが、2001年2月の道路運送法が規制緩和。バス事業が免許制から許可制への移行され、新規事業者が参入。新規路線開設も相次ぎ価格競争と車体・客席の乗り心地向上といった生き残り競争の時代に突入する。
　現在、高速バスの最安値はインターネットで検索すれば、数多くの比較サイトを見つけることができる。そこでの最安値は、例えば2月中・東京～大阪が3,500円である。新幹線のぞみなら、14,050円。実に4分の1だ。