『脱！日用雑貨。“香る”プレミアム柔軟剤の仕掛け人（前）』

オンナゴコロの仕掛け人
『脱！日用雑貨。“香る”プレミアム柔軟剤の仕掛け人～前編～』

　2009年3月に発売されたプレミアム柔軟剤「ハミングフレア・フレグランスコレクション」が好調である。花王のハミングといえば発売から40年以上売れ続けている柔軟剤のロングセラーブランド。人気と実力は周知の商品だが、なぜ今またオンナゴコロをつかんでいるのか？

　
　「パッション」と「シエスタ」。2種類の香りを持つ「ハミングフレア・フレグランスコレクション」。いずれもヨーロッパ調の香りである。例えれば、パリの高級ホテルでアメニティソープのパッケージを開いたときに香り立つあの香り。ボトルには人気フラワーアーティスト、ローラン・ボーニッシュ氏が制作したブーケがアレンジされ、内も外もヨーロピアンな雰囲気が漂う。これは、ソープでもオー・ド・トワレでもない。ハミング43年の技術を継承したれっきとした柔軟剤だ。

　そのキャッチフレーズは「香水を選ぶように柔軟剤を選ぶ」。プロフェッショナルたちの仕掛けた秘密テクニックに迫ってみた。

開発チームの立てた2つの戦略

　日本国内ではすでに成熟した洗剤、柔軟剤市場にあって、柔軟剤のマーケットは微増ではあるが成長を続けている。その要因は購入個数の拡大と購入単価の上昇。日用品に対しても嗜好品的な要素を求める新しいユーザー層が増え、商品の多様化が必要とされてきている。その多様化の一つとして現れた市場が「高級柔軟剤市場」。1962年日本最初の柔軟剤「花王ソフター」の発売以来、柔軟剤市場では4割強のシェアを占める花王もこの春、高級柔軟剤市場への参入を決めた。

　参入にあたり、花王は2つの戦略を立てた。1つはターゲットの明確化。もう1つはこだわりぬいたデザインと香り。その戦略は「実用的な家庭用品」という花王が今まで築き上げてきたイメージとは、必ずしも一致したものではなかった。

　ターゲットに関しては極端な絞り込みを行った。「49歳以下の主婦3割に該当する人が今回のターゲットです。20代から40代のファッション性の高い世代の方々に喜んでいただける商品ということを考えました。花王のイメージにはファミリー向けという安定感と品質への信頼があり、そのことがこの商品へのプラス要因になりました」（開発スタッフのブランドマネジャー・豊田正博氏）。とはいえ、「柔軟剤に関してここまでターゲットを絞り込むことは珍しい」（豊田氏）。仮想敵は柔軟剤ではなく、アロマキャンドルやアロマオイルなどの香りで女性を楽しませたり、癒したりしている商品だったという。