広告の役割再考「広告リレーション理論」

私はそうです。

近年、広告の役割が曖昧模糊としてきた背景には、
おそらく、インターネットの登場があるのではないか
と思っています。

インターネットを活用すれば、

広告、広報、販売促進、販売、アフターサービス

など、ほぼあらゆる企業のマーケティング活動を
継ぎ目なく行うことができます。

このため、広告とそれ以外のマーケティング活動
との境目が不明確になってきたのです。

また、インターネットは、企業が

「見込客・顧客とのダイレクトなコミュニケーション」

を容易に行うことができるため、

「売ること」

に短絡的につなげようとする傾向が
強くなっています。

もちろん、「広告」も、
「販売（＝収益）」が最終ゴールです。

しかし、従来、売りに直接つなげることを
狙いとしたマーケティング活動は

（狭義の）「販売促進」

と呼んできました。

広告の直接目的を「販売」だけと考えるのであれば、
従来の「販売促進」と言葉を使い分ける意味がありません。

このように、インターネット以降、
広告の役割がよくわからなくなってきている現状が、
企業の広告予算の削減にも影響を与えているのでは
ないでしょうか。

そこで、今回は広告の役割や機能をすっきりと
整理する上で役に立つ「枠組み」をご紹介したいと
思います。

この枠組みは、

「広告リレーション理論」

と呼ばれています。

東海大学文学部広報メディア学科教授の
小泉眞人氏が提唱されているものです。

さて当理論では、広告の主な役割として
以下の３つがあるとしています。

・プロモーション
・コミュニケーション
・リレーション

この３つの違いについては、
小泉氏も示している次のようなたとえを
用いた説明がわかりやすいでしょう。

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・プロモーション

　ボールの壁投げのようなもの

　一方的に伝えること（情報提供）を通じて、

　「認知・説得」

　を行うことが目的

・コミュニケーション

　キャッチボールのようなもの

　主体は「相手」であり、
　双方向に伝え合うこと（情報交換）を通じて

　「理解・共感」

　を得ることが目的

・リレーション

　キャッチボールを継続することで、
　「絆」を深めていくようなもの

　主体は「両者」であり、
　継続的な情報交換を通じて、

　「相互の信頼」

　を得ることが目的。

（一部、松尾が表現を変えています）

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