「打倒スタバ」を目論む「個」の戦略

アメリカのコーヒーショップ市場は110億ドル規模といわれ、過去5年で1.5倍を超える成長を遂げてきた。コーヒー・チェーンの先駆けであるスターバックスが、ラテやモカなどの「プレミアム・コーヒー」にアメリカ人を目覚めさせ、コーヒーショップ市場の需要を押し上げてきたわけだが、その一方で、昔ながらの個人経営店を圧迫し、淘汰へと追い込んできたことも事実だ。

2001年に約62％あった独立系シェアは、年々縮小の一途を辿っている。店舗あたりの売上規模で比べてみても、スタバと独立系とでは天と地の差だ。スタバの店舗が年間1億円相当を売り上げるのに対し、独立系は2,000万円程度であると、某米リサーチ会社は報じる。

今年の5月、『スタバいじめ』の記事に書いたが、不況や過剰な店舗展開によるブランドの破壊など、諸々の理由でスタバが伸び悩むのを尻目に、マクドナルドやダンキン・ドーナツなど、かつてプレミアム・コーヒーとは縁遠い存在だった大手プレイヤーたちがこの市場に参入し、スタバのシェアを削り取ると共に、独立系の立場をますます苦しいものにしている。そんな中で、つい最近、ロサンゼルスの街角で見つけたあるコーヒーショップに独立系の未来を見た。

シカゴを本拠地に、米国内で8店舗を展開するインテリゲンツィア・コーヒー・アンド・ティーは、「本物」を追い求めるコーヒー好きをターゲットとした独立系チェーンである。同カフェが、ボヘミアン気質と個性的なショップで知られるビーチ沿いのアートの街、アボット・キニー通りにオープンした店舗は、「個」のサービス、「エクスペリエンス（感動体験）」、「コミュニティ」をキーワードとした斬新な実験的店舗なのだ。

店に足を踏み入れ、「ここでお待ちください」の表示の前で立ち止まると、バリスタの挨拶に迎えられる。普通のコーヒーショップだったら、その場で注文を取り、コーヒーをいれるところだろうが、インテリゲンツィア・コーヒー・アンド・ティーでは、「さあ、こちらへ」と、各バリスタが受け持つ、個別カウンターへと誘導される。

つまり、各バリスタが、一人ひとりの顧客と向き合い、「個」のサービスを提供するという仕組みになっているのだ。まるで、ワインバーのソムリエさながらに、顧客の好みに耳を傾け、お勧めのフレーバーを選んでくれる。アイス・ラテなど冷たいドリンクをつくる、バーテンダー顔負けのシェーカーさばきも見ていて楽しい。