アサヒビールの「目利き調査」

「目利き調査」の協力者である一般消費者は、
新製品の「プレスリリースの内容」を見ただけで、

当該製品が売れるかどうか

を高い精度で判断できる人たち。

アサヒビールでは、こうした、いわゆる

「目利き」

の人たちをオンラインで組織化し、
新製品の早期の需要予測に活用しています。

例えば、「クリアアサヒ」は、
目利き調査の結果によれば、高い確度で、
ヒットすることが予測されていたそうです。

さて、当調査の、
実際の調査内容は以下の通りです。

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[発売前調査]

・当該商品が売れるかどうかの判断をしてもらう
・当該商品の評価ポイントや印象を聞く（自由回答）

[発売後調査]

・発売後の商品評価を同一人物に再度行ってもらう

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アサヒビールの委託を受けて、
目利き調査の研究を担当したのは、
慶応大学商学部教授、清水聰（あきら）氏。

清水氏によれば、
従来の新製品の需要予測調査には、
次のような問題がありました。

・発売後13-26週間の実売データからわかる

　「トライアル率・リピート率」

　に基づく予測精度は高いが、コンビニなどでは
　売れ行きが良くないと４週間ほどで撤去されて
　しまうため、発売早期での予測はできない。
　（13週間以上も店頭に置かれている時点で既に
　　ヒット商品である・・・）　

・そもそもどんな人が買っているのか、
　またなぜ買っているのかがわからない。

しかし、目利き調査の場合、
プレスリリースの段階で新製品の売れ行きを
予測することができます。

目利きの人たちが「売れる」と判断した商品が、
発売後どの程度売れたかを検証した結果を見ると、

相関係数：0.91

という商品もあり、予測精度は極めて高いそうです。

したがって、発売初期における生産過剰や、
逆に品不足による機会損失のリスクを低下させる
ことが可能です。

また、競合他社の新製品の売れ行き予測だけでなく、
その商品のターゲット層や評価のポイントなども
把握できるため、競合対策を踏まえた自社新商品の
改良やコミュニケーション施策の修正にも十分間に
合う可能性があるのです。

ところで、目利きな人たちは、
商品カテゴリーに関わらず買い物好き、新製品好き。

つまり、豊富な消費経験を持っていることに加えて、
当該商品カテゴリー（例えばビール系飲料）に
詳しく、単に「自分なら買う」という主観的な判断だけでなく、