雑誌広告の衰退に見るメディアの「マス・パーソナライズ化」

原一真
株式会社　ミリオネットクリエイティブ・ディレクター

原一真／営業／マーケティング

3.3

772

2008年12月18日 10:45

雑誌広告市場の衰退は、景気による企業の体力低下だけが原因ではありません。より販売時点へ近づこうとする「広告の本質」を考えます。

広告代理店各社の雑誌広告の落ち込みが激しいようです。

博報堂ＤＹホールディングスが発表した平成２０年１１月度の
グループ各社の売上を見ると、博報堂の４媒体合計売上高は
３５６億円で前年比９３．５%ですが、雑誌広告は、読売広告社が
前年比６０．１%、博報堂も前年比７６．２%、大広も前年比７６．６%です。

クラスター・メディアと呼ばれ、雑誌の編集内容によって属性分けされた
消費者に効率的にアプローチできる媒体として、創刊ブームが起こった
記憶も新しいだけに、その変化の早さに驚かざるをえません。
一方、好調なのが、博報堂のインターネットメディアの前年比１３１．７%、
読売広告社のアウトドアメディアの前年比１２５．８%です。

この変化が意味するものは何でしょうか？

ネットメディアの伸長については、いまさら言うまでもありませんが、
ＯＯＨとも呼ばれる屋外（屋内）メディアが伸びているというこの現象。

携帯電話によるＱＲコードの利用や、デジタル・サイネージと呼ばれる
街頭（館内）モニターの普及が、後押しをしていると想像することができます。
その背景にあるものは、ＩＴ化と大規模商業施設による顧客の集約です。

つまり、より「大量なパーソナル」にアプローチできるメディア、
より販売時点へ近いメディアへ広告がシフトしていると言うことです。

従来からＰＯＰと呼ばれる「販売時点広告」は存在していますが、
それは売場に来た顧客全体に訴求するものでした。
「販売時点」に、「大量」に、「パーソナル」にアプローチできるように
なってきたところにメディアの進化があります。

問題は、そのパーソナル・アプローチが、単に携帯電話という