雑誌広告の衰退に見るメディアの「マス・パーソナライズ化」

広告代理店各社の雑誌広告の落ち込みが激しいようです。

博報堂ＤＹホールディングスが発表した平成２０年１１月度の
グループ各社の売上を見ると、博報堂の４媒体合計売上高は
３５６億円で前年比９３．５%ですが、雑誌広告は、読売広告社が
前年比６０．１%、博報堂も前年比７６．２%、大広も前年比７６．６%です。

クラスター・メディアと呼ばれ、雑誌の編集内容によって属性分けされた
消費者に効率的にアプローチできる媒体として、創刊ブームが起こった
記憶も新しいだけに、その変化の早さに驚かざるをえません。
一方、好調なのが、博報堂のインターネットメディアの前年比１３１．７%、
読売広告社のアウトドアメディアの前年比１２５．８%です。

この変化が意味するものは何でしょうか？

ネットメディアの伸長については、いまさら言うまでもありませんが、
ＯＯＨとも呼ばれる屋外（屋内）メディアが伸びているというこの現象。

携帯電話によるＱＲコードの利用や、デジタル・サイネージと呼ばれる
街頭（館内）モニターの普及が、後押しをしていると想像することができます。
その背景にあるものは、ＩＴ化と大規模商業施設による顧客の集約です。

つまり、より「大量なパーソナル」にアプローチできるメディア、
より販売時点へ近いメディアへ広告がシフトしていると言うことです。

従来からＰＯＰと呼ばれる「販売時点広告」は存在していますが、
それは売場に来た顧客全体に訴求するものでした。
「販売時点」に、「大量」に、「パーソナル」にアプローチできるように
なってきたところにメディアの進化があります。

問題は、そのパーソナル・アプローチが、単に携帯電話という
（物理的な）パーソナル・メディアに、「同一の情報」が配信されている
場合もまだ多いということです。

個人が所有すると言う点では、携帯電話は確かにパーソナルな
メディアですが、流されている情報がテレビと同じでは、真の
パーソナル・メディアとは言えません。
その背景に然るべき顧客分析と戦略仮説があり、顧客個人にとって
有益な情報が配信されて、初めてパーソナル・メディアと呼ぶことが
できるのだと思います。

今後のＧＰＳ携帯やおサイフ携帯の普及等を考えると、携帯電話が
より販売時点へ近づいていくことは間違いありませんから、コンテンツの
個人別最適化と配信時点の最適化を柱に、「大量にパーソナル」へ
アプローチするという流れは、今後ますます強まっていくはずです。

そして、携帯電話のメディアとしての「マス・パーソナライズ化」が
進んで行ったその先に、「媒体と主体の一致」、つまり製造スタッフや
販売スタッフの人格とメディアの人格の統一がなされていなければ
ならなくなるというブランディング上の課題があるのですが、
それはまた別の機会に。