なぜ＠ｃｏｓｍｅは日本一の化粧品クチコミサイトになったのか２

第二回
「クチコミはデータベース」

■コンサルスクール卒業者の発想
「考えていたのは、最初からデータベースを作ること。それだけだったといっても良いかもしれません」

吉松氏はアクセンチュア出身である。入社してまず担当したのがある県庁のデータベースであり、次が学校法人の会計システムだった。そこで得たノウハウはあくまでデータベースに関するものであり、流行りのネット系ビジネスとは一線を画していたのだ。

「コンサルの同期で優秀な奴からどんどんネットベンチャーみたいなところに誘われていくんですよ。こりゃ何かやらなきゃと思いながら、じゃあ自分だったら何ができるんだろうと考え始めてはいました」

そんな時タイミングよく一つの転機が巡ってくる。後に＠ｃｏｓｍｅ主宰となる山田さんが化粧品に関するメールマガジンを発行したのだ。そのメルマガが何も広告などしていないのにいきなり数百単位の読者を集めた。読者は熱心に化粧品についていろんな意見を書いてくる。これが吉松氏の嗅覚にヒットしたのだ。

「もしかしたら、化粧品についてのユーザー評価はビジネスになるんじゃないかって気がついたわけです。ユーザー評価ってクチコミですよね、でもその実態はデータなんだと考えれば、これは価値があるんじゃないかと閃きました」

これこそが吉松氏の掘り当てた金鉱である。化粧品メーカーは、自社製品のユーザーデータなら当然ある程度掴んでいる。しかしユーザーの中には浮気がちな人も多い。一人のユーザーがいろいろなメーカーの製品を使い分けているケースもあるだろう。仮に資生堂とカネボウの製品を両方使っているユーザーがいたとすれば、そのユーザーの声は、資生堂、カネボウの両社にとって有益なデータとなるのではないか。

「調べて行くと化粧品業界って、すごいんですよ。市場規模と広告費の割合がとんでもなくアンバランス。たとえば食品業界では７兆円のマーケットサイズ（当時）に対して広告費が3000億円、飲料が４兆円でやはり3000億円。ところが化粧品は、１兆５千億円ぐらいのマーケットなのに、食品業界と同じように3000億円も広告費を使っている。べらぼうですよね」

そのわけはと突っ込んで調べると、化粧品の再販制度に行き着いた。分析すれば化粧品業界はかなり潤沢にマーケティングコストをかけられるということだ。これは狙い目である。

「そこで１％取っても30億円です。それぐらいなら行けるかもしれないと踏んだわけです」